anuhi lou / Design sociétal + Communication intégrée

expérience utilisateur : écosystème à dépressions ?

Contrairement aux petits commerces que l’on tente d’implanter dans les villages comme une greffe pour réinjecter de la vie sociale, l’écosystème lié à l’e-commerce (et au commerce tout court...) est un écosystème à dépressions.

Hors du champs de perception explicite de l’utilisateur, le parcours utilisateur l’amène insidieusement vers le tunnel d’acquisition. Même aguerri, notre utilisateur en évitant un premier parcours dépressif, ne fait que pénétrer dans un champs de mine. Charybde, Scylla et toute la famille en prime !

Faut-il parler de déontologie ?

Mon travail est de concevoir des dépressions le plus subtiles. Les tactiques sont nombreuses et elles ont des noms beaucoup moins mythologiques :

• Relation win-win
• Environnement communautaire
• Progression de statut
• Démocratie beta
• Autocratie power-user
• Attraction quali. / quanti.
• Événement VIP

... et bien d’autres à inventer encore.

Fabriquer, adapter des expériences utilisateurs spécifiques aux marques, aux produits... faire des écosystèmes de plus en plus subtils. De plus en plus intelligents. La position est nécessairement ambivalente entre l’invention de nouveaux usages et la promotion simple des produits et services des marques.

À former des ressources créatives à de telles pratiques de guerilla, à quoi cela va déboucher quand elle se rendront compte que ce savoir-faire est transposable dans la vraie vie ?

J’adore trouver des solutions subtiles, installer de l’innovation collaborative au sein des entreprises dans lesquelles j’interviens. Réinscrire les actions opérationnelles dans une vision plus large et sociétale. Mais pour aller où ? Je me console en me disant que Léonard de Vinci dessinait des machines de guerre...

Quelle est votre propre position ?

Vers une signalétique créative

J’avais présenté (très rapidement !) l’idée d’une signalétique créative pour les ressources créatives lors de ma conférence pour les designers interactifs. Prenons le temps de développer cela un peu plus sereinement !

Les arts martiaux ont des Kyus et les Dans, et autre codification qui permettent de situer, au moins sur un plan technique, la maîtrise de son art. Les adversaires en présence peuvent dialoguer librement, improviser en toute conscience avec le même niveau de compréhension.
Il existe également des Dans au jeu de go. Deux joueurs de niveaux très différents peuvent jouer ensemble avec un système d’handicap : Une dimension pédagogique constante salutaire pour la progression de tous.
Qu’en est-il des ressources créatives ? Il y a bien les références, les réalisations qui démontrent par l’exemple l’expertise et le savoir faire. Malgré tout, aujourd’hui le domaine de la communication et des technologies se ramifie et de nombreux métiers se spécialisent à outrance. (Il y a de l’espoir, je n’ai encore jamais rencontré d’ergonome spécialiste en bouton carré uniquement situé en open-window !)

1. Pour quels bénéfices ?

Je propose un modèle de signalétique créative pour plusieurs bénéfices :

Pour les ressources créatives elles-mêmes

• s’évaluer objectivement et constater les possibles progressions de son expertise
• identifier des expertises complémentaires à la sienne pour faire des synergies
• évaluer les bénéfices des chaque projet, chaque mission dans son parcours
• évaluer les bénéfices d’une formation technique complémentaire
• clarifier auprès des annonceurs et des agences ses points forts
• ...

Pour les clients finaux spécifiquement

• éduquer et sensibiliser les clients et rationaliser la perception des ressources créatives
• rationaliser la formulation de sa stratégie de communication
• identifier rapidement la ressource créative nécessaire
• faire un pont au dessus l’abîme d’incompréhension mutuel entre le «business» et la «création»
• …

La mise en place d’une signalétique ne doit pas se faire au détriment du dialogue et d’une évolution impossible de son expertise. Au contraire. Le code de la route peut paraître contraignant au quotidien, mais imaginons les routes sans celui-ci...

2. Comment faire ?

Rassurez-vous, je n’envisage pas que les ressources créatives se baladent en kimono, bardés de ceintures multicolore... (quoi que parfois, je souhaiterais rencontrer certains sur un tatami...)

Je me suis basé sur la métaphore du prisme de lumière : une énergie en entrée est transformée en sortie après le passage dans le prisme. Il y a transformation de l’information. Mais que se passe-t-il en amont et en aval du prisme ?

En amont, un diaphragme, comme en photographie, qui qualifie la quantité de lumière qui va toucher le prisme : une lumière globale ou une lumière pointue, spécifique ?

En aval, l’objet qui va être révélé, éclairé : l’objet lui-même, sa périphérie, son entourage ou la totalité ?

En synthèse, et en nous rapprochons des ressources créatives, cela donne ce modèle suivant : les écrans qui suivent sont des captures des slides de la conférence.

Les différentes qualités du diaphragme, de la plus grande ouverture, à la plus petite

1. Supervise et gère une stratégie de communication globale pour le développement de l’entreprise
2. Conçoit et gère une campagne de communication globale d’un produit
3. Conçoit et gère des guidelines, chartes multicanales.
4. Conçoit et gère des supports de communication, par média
5. Réalise et produit de manière opérationnelle et appliquée

Les différentes qualités du prisme, comme levier de transformation

1. Trois faces du prisme : information, perception, structure.
2. Trois étages : direction de projet, consulting, expertise technique
3. Donc dans cet espace on peut situer à peu près tout le monde : Co (directeur commercial) Dp (directeur de projet) Cf (consultant fonctionnel) Cp (chef de projet) Wr (rédacteur) Dc (direction de création) Er (ergonome) It (intégrateur) Ai (architecte d’information) De (développeur) Gr (graphiste) Fl (flasheur)….

Les différentes qualités de la cible, la c’est du grand classique.

1. Communication interne
2. Communication communautaire
3. Communication produit
4. Communication institutionnelle

Et voilà ma signalétique à moi :

Vous trouverez sur téléchargement sous_cul.ai.zip , le fichier AI. de l'illustration d'introduction si vous voulez faire vous-même votre signalétique. Postez le moi ou mettez un lien en commentaire !

A bientôt sur le tatami !

Temps réel : Temps du désir avant le temps de l'usage

Première visualisation qui fait suite à ce billet. Le temps réel. C'est le mode de perception “habituel” où le temps du désir précède le temps de l'usage.

Cette séquentialité offre un temps d'adaptation pour se préparer à recevoir son nouveau produit, son nouveau service. Détaillons les 4 phases d'une courbe d'intérêt naturelle :

1. Désir, choix et sélection : Je cherche des informations, je me renseigne, je compare... J'acquière la culture du produit que je vise, l'usage normal qui en est fait.
2. Pré-usage fantasmé : J'ai commandé mon produit, en attendant je m'impatiente, j'imagine ce que je vais faire avec, quel usage j'en ferai, qui me soit spécifique.
3. Acquisition et usage individuel : J'ai reçu mon produit, je suis en pleine période fusionnelle... C'est à MOI !
4. Vulgarisation de l'usage et partage : A force d'être dans mon quotidien, je ne le vois plus comme unique, je ne le range plus systématiquement dans son écrin / pochette / niche / coffre fort... pour tout dire JE PEUX MÊME LE PRËTER ! Mais je reste un gourou, un expert de ce produit. D'ailleurs j'en vante les qualités à ceux qui ne le connaissent pas.

Je n'ai pas spécifié de produit précis, mais ça marche avec beaucoup de produits et de services. Malheureusement, ça marche aussi avec des services comme Meetic, qui tend parfois vers une merchandisation de la relation. Il y a là véritablement des nouveaux usages à inventer pour se différencier plus humainement.

Ce n'est pas seulement l'émergence des biens immatériels, comme le modèle Ipod + Itunes, la VOD... qui a favorisé l'émergence du temps de la réalité virtuelle, où le temps du désir et le temps de l'usage se superposent : Je souhaite, je choisis, je commande, je consomme... dans un laps de temps si court, qu'il se résume à une quasi instantanéité.

Ce rythme soutenu a été initié bien avant :

Visualisé comme cela, il y a nécessairement des questions de fond à se poser pour les métiers du marketing et de la communication... (J'ai représenté trois soeurs à chignons qui déroulent le fil de votre vie de consommateur... j'espère que vous apprécierez le clin d'œil !)

Avec le bruit de l'ensemble des marques qui bourdonnent autour du consommateur, on va friser la tachycardie émotionnelle !

Bien que je n'ai visualisé que le temps du réel, on pressent bien que le temps de la réalité augmentée n'est pas encore recommandable aujourd'hui pour l'équilibre émotionnel, s'il n'y a pas la maturité suffisante du consommateur d'information.

C'est aussi notre rôle de trouver des rythmes et des temps de communication et promotion sincères et équitables...  (Naïf et idéaliste, moi, vous trouvez ??)

Pour ma part, cela passe par la conception et la vulgarisation de nouveaux usages, l'intelligence visuelle pour partager et l'ergonomie visuelle pour mieux faire comprendre.

Et vous ?

Temps réel, temps de la réalité virtuelle et réalité augmentée

Lors d’un déjeuné avec Benoît Drouillat, des designers interactifs, nous avons discuté de manière informelle de Second Life. Et de ce que j’en pensais comme application.

Pour résumer ma réponse, Second Life n’est pas innovant comme fin, mais comme moyen : c’est un moyen d’apprentissage de nouveaux usages liés à la réalité augmentée, comme les jeux de rôles peuvent être l’apprentissage d’une certaine réalité. Ludique, pédagogique, mais limité.

La gestion et la vie des avatars sont aujourd'hui confinées à l’interface de l’écran. Imaginons cette application avec des interfaces de réalité augmentée : Le temps des esprits est arrivé !

Premier exemple d'usage : Je suis dans un café, pas une personne de réel dans les lieux. mais en RA. plus une place disponible. La baleine à ma gauche bouche un peu mon point de vue... Je déplace le POI{Sel_sponsor} qui l’ancre dans le réel. Ça va mieux...

Second exemple d'usage : Je me demande ce que je vais manger ? J’écris sur un POI{Forum_public} ma question. Ce POI est juste une feuille de papier réelle. Je rédige ma question : «Suggestion de menu ?». Le message est un feu de Bengale pour tout le monde connecté en RA. les réponses ne tardent pas : Les suggestions du restaurant, évidemment, mais également des guides, des photos de plats, des commentaires de personnalités, les plats qui ont été commandés de cette table...

Aujourd’hui, nous ne sommes pas prêts encore à un usage civil d’une réalité augmentée. Car la pratique de ces interfaces reste à un niveau ludique, extérieur et n'est pas encore ancrée dans des usages culturels, réflexes.

De prime abord et dans un enthousiasme débordant, j’aurais donné simplement les définitions de temps suivantes pour démontrer pourquoi nous ne sommes pas encore tout à fait prêts :

1. Si temps R. (temps du réel) = V. (temps du virtuel) ≠ R. (temps du réel),
2. Alors temps RV. (temps de la réalité virtuelle) = V.=R.
3. Et temps RA. (temps de la réalité augmentée) = [(RV. * RV.)*w.] / T.

Tout à fait indigeste non ?

Allons à la fin de l'histoire : le temps RA. induit trop d’informations et démultiplie trop de  nouveaux archétypes aujourd’hui pour notre capacité à digérer et comprendre les implications d’interactions assimilables sans perte d’équilibre et de cohérence. Ce n'est plus une question de limite technique. (ARRGH !)

Évidemment, c’est un peu indigeste dit comme ça ! ... décortiquons avec force détails et pédagogie les trois temps. Donc, prochain  billet : le temps du réel.

PS / Vous aurez reconnu, dans la photo d'introduction, la fameuse scène Ikea tiré du film "Fight Club" où E. Norton déambule dans son appartement-catalogue Ikea... Cette séquence va être culte à l'âge de la réalité augmentée. Comme Tron l'a été à son époque...

PPS / POI, signifie Point Of Interest. C'est du jargon des GPS... dans les exemples donnés, le POI n'est pas fixé à des coordonnées GPS mais à des supports objets de RA.

Le DRH est mort ! Vive les DRI et les DRU !

Ok c'est raccoleur, et Ok, si un DRH me lit, je suis grillé !

Dans la représentation de l'entreprise, focalisé sur les services (sinon, il n'aurait pas une aussi grosse tête !) nous découvrons l'existence d'un nouveau canal transversal, interne et externe.

Le reste des l'organisation organique étant plutôt classique, explorons ensemble ce mystérieux canal et ses différentes connexions :

• C.C. : Customer Care. C'est LE nouvel organe ! c'est notre DRU : Directeur des Ressources Utilisateurs ! Né des émergences des services betas, des powers users et des retours d'expériences des utilisateurs conventionnels, il fallait bien un responsable de toutes ces personnes qui contribuent au succès de l'entreprise. Et oui, et même si elle ne sont pas payées ! Les partenaires sont toujours une zone floue entre le DRU et le DRI.
• R.H. : Les ressources humaines existent toujours ! Il s'agit de la Direction des Ressources Internes, tampon entre la Direction des Ressources Utilisateurs et la communication institutionnelle.
• COM. : Bon, ben là elle ne change pas trop. Sauf qu'elle perd un peu de sa substance et ne fait que filtrer les informations pour les formaliser de manière institutionnelle et financière...
• MKTG. : Connecté directement à la voix de l'entreprise, aux messages qu'elle délivre... Elle est modérée par :
• VENTE : Les forces de ventes en accord avec le marketing pour construire les gammes des produits et de services. Module donc le souffle puissant du marketing !
• E-SERVICES : Un autre nouvel organe dans notre entreprise ! Autre spin-off avec le DRU, c'est le générateur de prototypes de services qui ne seront ouverts qu'a des happy-fews, les power-user, donc très près de la recherche et du développement. C'est l'organe opérationnel de la DRU.

Nous sommes bien en présence d'un système ORL vital pour l'entreprise de service d'aujourd'hui ! Y'a-t-il des DRU ou des CRU (Consultant en Ressources Utilisateurs) en puissance dans l'audience ?

PDG ! Connectez votre appareil ORL pour avoir une voix puissante parmis vos concurrents et vos clients !

Ce billet s’appuie sur des billets précédents sur la communication sphérique et la marque carrefour.

L’art du management de ressources créatives

La gestion des ressources créatives est perçue comme un véritable casse-tête. Bon, il faut dire que le turn-over culturellement élevé de cette population n’aide pas à établir des stratégies d’accompagnement pérenne…

Quel écosystème offrir aux précieuses ressources créatives des entreprises pour qu’elle s’épanouissent pleinement ? (tout en rapportant beaucoup d’idées, de sens, donc d’argent…)

Synergie individuelle: les pieds dans la terre, la tête dans le ciel

Ne nous attardons pas sur les motivations internes, qu’elles soient sociales et culturelles comme personnelles, elles sont justement de l’ordre de l’intime. Mais on prendra bien soin de s’assurer de l’ancrage pour permettre un développement durable et harmonieux.

Ce n’est pas un secret, dans un secteur où l’expertise technique importe moins que la création de sens et de valeur, il ne peut pas y avoir de ressources créatives mal ancrée. Donc, même cela dépasse le cadre professionnel pur, il faut favoriser l’assimilation culturelle constante, par intraveineuse s’il le faut !

Entendons nous bien. La culture n’est que le médium. Les ressources créatives doivent s’entraîner à lire, manipuler, amplifier, affiner le sens des choses et plus exactement, la perception des choses.

On le voit dans notre jardin. Il ne suffit pas d’avoir de la culture et une expertise métier. À ce stade, ce n’est que la somme des deux : on produit des choses. On produit du contenu. Et c’est déjà beaucoup. C’est quand il y a synergie que le sens apparaît. Que la ressource devienne créatrice de sens.

Elle à la possibilité alors d’aboutir à une réalisation personnelle, à une expérience sociétale.

Synergie de groupe : convergence et divergence

Alors, convergence ou divergence dans la gestion du groupe de ressources créatives ? Les deux, bien entendu !

La convergence facilite la montée en compétence et la divergence l’émergence de nouvelles directions de création. C’est cette gymnastique qui n’est pas évidente dans la gestion de ressources classiques.

Attention donc à ne pas vous scléroser en singeant, même de manière très créative, des structures de production pyramidale classique... 

Moi(s) / Identités : travaux pratiques d’étudiants

Extrait du sujet n°00, faisant suite au texte d'introduction de mon cours de communication visuelle à Intuit-Lab

Papiers d’identité ! Nous existons au travers de nombreuses identités. Un aspect de notre métier est de créer des identités d’entreprise, de produire des langages, des signes pour ces identités.

Pour les aider à se développer, pour changer de territoire, comme un nouveau visa, quelle que soit leur finalité, ce sont des outils, des consommables. Il y a nécessairement moins de précieux dans l’approche, moins d’artisanal, mais une recherche efficace. Il faut produire vite et bien. Il faut créer les outils avec force et individualité.

Mille façons de communiquer sont disponibles aujourd’hui. Librement. Ce qui devient précieux, ce qui a de la valeur, c’est votre manière d’arranger et de lier les outils, votre individualité.

Pour commencer un voyage, nous avons besoin d’un visa, d’une identité, de moyen, d’un langage.

Dans cet exercice, vous devez fournir trois livrables : un avatar, une feuille de style, un gabarit de production.

• Un avatar : Une représentation de votre identité. Plusieurs sources d’inspirations sont disponibles, plusieurs traitements visuels possibles : On regardera avec intérêt ce qui se réalise aujourd’hui sur les jeux massivement en ligne, les chats et les téléphones, ce sont les avatars d’aujourd’hui. Les sources d’inspiration ethniques ont toujours fasciné. Les masques et les statuettes du continent noir, les tikis, les moais de l’Océanie et les serpents rêve d’Australie. Plus mode, plus près de nous, on se souviendra des poupées de chiffons de Lacroix, ou de la revisite du nounours par Starck.
• Une feuille de style, une  carte d’identité : Avec l’avatar, vous allez définir vos valeurs. Avec la carte d’identité visuelle, ce sont vos signes que vous devez figurer. Signes, typographies, couleurs, valeurs, symboles, sources d’inspirations… Quel est votre vocabulaire d’aujourd’hui. Cette carte, c’est sur un simple format A4 très bureautique, une soupe concentrée des moyens de votre créativité.
• Un gabarit de production : Suivant notre logique linguistique... Nous avons vu le sujet avec l’avatar, le vocabulaire avec la carte d’identité, il nous reste... la grammaire ! La présentation d’une création est toujours une phase délicate. Vous produisez quelque chose de cohérent, disons que les choses semblent pour vous absolument cohérentes et pertinentes. Mais voilà, par manque de temps, par excès d’empathie aussi certainement, le message n’est pas clair sans vous. Les livrables de productions doivent présenter au minimum une description objective de la création proposée. L’idéal est d’avoir une approche plus pédagogique, éducative, pour partager votre expertise et surtout pour montrer les étapes franchies lors de la conception de la solution. L’adoption de votre projet n’en serra que facilité. Une déclinaison sur plusieurs typologies de livrables est plus facile à apprécier.
   

(...)

En illustration de cet article, des "avatars" d'étudiants, dont je ne pourrais malheureusement pas vous donner les prénoms, je suis un peu brouillon dans mes archives numériques. Les étudiants qui se reconnaîtrons pourrons se créditer dans les commentaires !!

Un workshop toujours intéressant, surtout en premier sujet, car il permet de faire un point, entre le rôle du designer : Artisan ou artiste ? Pour complément d'information, voici les critères de sanction de ce sujet :

A propos du sujet. Les prérequis pour réaliser l’exercice est évidemment une maîtrise des outils de formalisation et une culture visuelle. Tout choix de signe devant être pertinent.

• Les critères d’évaluation : L’exercice ne sera pas sanctionné à proprement dit. Il devrait toutefois être fait avec la plus grande sincérité et la plus grande rigueur : C’est le noyau dur sur lequel vous vous appuierez tout au long des autres problématiques proposées.
  
  La conception des gabarits vous évitera des déconvenues dues à un manque de temps en phase de production. Il va sans dire qu’elle pourra être améliorée, adaptée pour être d’avantage pertinent aux thèmes de livraisons demandées.
  
  L’intelligence du système sera un critère essentiel d’appréciation.
• Raisons pédagogiques : Sensibiliser à la distinction qui existe entre la personne en tant qu’individu unique et l’expertise, le savoir-faire, qui sont deux choses séparées. Beaucoup de communicant n’arrive ou ne veulent pas faire cette distinction.
  
  Cela n’est pas gênant, dans la mesure où la position est volontaire et consciente.
  
  La communication est une prestation de service pour un client donné et doit servir ses objectifs avant tout. Il est donc essentiel de les comprendre d’abord, ou de les repositionner avant toute réalisation.
• Les bénéfices attendus : Pour la conception des gabarits, construire des solutions visuelles avec plus de pertinence.
  
  Avoir une cohérence d’ensemble tout au long des exercices réalisés.
  
  Pour l’avatar, faciliter la compréhension et la lecture des projets de chacun.
  
  Flairer la distinction floue parfois entre une démarche d’artisan et d’artiste.
  
  Vous vous pénaliserez vous-même, ultérieurement  en n’ayant pas les gabarits de production adéquat.

(...)

Malgré leurs mauvaises habitudes de travailler "à plat" sur leurs écrans, les productions étaient très créatives et très variées. Malgré certaine tentative pour me corrompre avec des rendus gastronomiques :

Ou alors, dans une démarche plus conceptuelle : un post-neo-surréaliste-super-surfait-mais-allez-je-le-fais...

Identité, entités, marques et étudiants

Texte d'introduction pour mes étudiants en communication visuelle. Introduction avant le premier sujet : Un travail sur sa propre identité...

« Avec un certain recul, nous pouvons dire que la communication visuelle était aveugle. pour être plus exacte, sa vision était décalée dans le temps, comme une étoile lointaine : sa couleur réelle ne nous parvient qu’avec un certain bégaiement lumineux...»

« Les nouvelles technologies ont apportées de nouvelles façons de communiquer et d’être entendu. L’émission et la réception de chaque support de communication sont tracées et mesurées. Avec une exactitude scientifique l’écho du message auprès de ces récepteurs est seconde après seconde, clic après clic, est entendu.

Cela affecte aussi les médias traditionnels : tous vous obligent à faire une immersion numérique, et là, votre apnée dans la marque est mesurée, notifiée, encouragée et rétribuée.

C’est aussi une nouvelle humilité à avoir, car de nouveaux acteurs s’expriment et s’affirment dans tous les médias, encore maladroits dans le fond et la forme mais extrêmement efficaces dans la portée du message.

Par ces évolutions, les communicants d’aujourd’hui sont condamnés à une nouvelle définition de leur métier. Ils doivent être les architectes des espaces d’expressions des marques.

Nous allons aborder la communication visuelle sous l’angle du design d’information et du design visuel : Les outils de communications aujourd’hui, doivent plus que représenter. Ils doivent informer, éduquer et bien sûr porter du sens. C’est ce qui fait leur véritable beauté, leur efficacité.

Vous serez à amené à définir des espaces d'expressions de marques, relayés par tous les médias à votre disposition. Serez-vous de futurs architectes de marques prêt à tracer les territoires des citoyens-consommateurs ?

Bonne rentrée à tous ! »

La marque carrefour...

Le logo institutionnel tel que nous le connaissons n’existe plus ! le logo même de l’entreprise est devenu un attribut, un produit de consommation comme un autre au sein des autres médias et outils de l’entreprise. (ce billet est une copie de l'article écrit pour l'excellent site admirabledesign)


Mon dieu, le logo est donc devenu fonctionnel ! 

Il faut donc designer un logo suffisamment flexible pour s’adapter à un public de plus en plus nombreux, aux attentes parfois opposées. Petite liste non exhaustive de ces exigences :   


• Beta : lancement d’un nouveau service, d’une nouvelle version (Google est un spécialiste des versions beta de ces applications. C’est un nouveau carré VIP, en plus populaire...). 

• My : personnalisation d’un service par un individu pour ses envies (Tous les services dit web 2.0 se doivent d’avoir une partie personnalisable par l’utilisateur inscrit et identifié).
• 
Groups : personnalisation d’un service pour un groupe donné ( Même chose que précédemment, mais pour une personne morale). 

• Blog : appropriation par un individu et ouvert à la communauté. 

• Communauté : appropriation par un groupe et ouvert à la communauté.   


On le voit en trame : le monologue entre la marque et sa cible est en pleine mutation. Internet et ses nouveaux usages créent des relais intermédiaires. Pour l’instant, les identités sont bricolées et rafistolées en y ajoutant du "beta" ou "my" comme un sparadrap incongru sur un logo. Designer et communicants, réagissez !   
Les nouvelles identités se doivent d’êtres plus flexibles, plus fluides. Dès leur conception, elles devront intégrer dans leurs gènes cette souplesse formelle. Dans les livrables que nous nous devons de fournir désormais pour définir l’identité de l’entreprise : le logotype, les signes de la marque et les règles de mutations de l’identité visuelle.   


Premier axe de mutation possible : la perméabilité du logotype, sa mutabilité possible, son appropriation par ses prescripteurs comme par ses consommateurs : Est-elle imperméable, institutionnelle, figés, héraldiques ? ou doit-elle être complètement perméable, appropriable par l’individu de manière quasi totémique, pour venir enrichir son univers-référence de marques ?   
Allons plus loin dans la proposition. La tendance est la surreprésentation des valeurs, plus que de la qualité intrinsèque technique du produit. Et quand l’innovation technologique est utilisée comme élément de design management, elle n’est dans les faits qu’une valeur marchande comme une autre, puisqu’elle doit s’accorder à des impératifs de production et surtout à une maturité d’usage de son coeur de cible. 

Aujourd’hui, un produit industrialisé peut être unique.   
Dans une lecture attentive des mutations de propriétés intellectuelles, donc des propriétés d’identités, comme le copyleft, l’open-source et dans une certaine mesure, l’ouverture en beta version d’applications qui bénéficient des contributions des commmunautés, une émergence de nouveaux produits, appropriables et personnalisables par les valeurs et l’identité du consommateur. 
On en voit déjà des bourgeons, avec les designers toys, personnalisables par son acquéreur, des chaussures personnalisables par puma, les playlists d’itunes... de telles postures se multiplient, dans l’industrie, comme dans les services numériques, bien entendu, mais elle sont toujours en lien étroit avec la marque et son identité. Cela reste du simple coloriage de valeurs et d’identités.   


Revenons à la définition de l’identité visuelle de la marque, trois grandes catégories de signes identitaires se dessinent :   


• Les fondements de la marque, immuables et protégés : c’est la conscience physique de la marque, son noyau dur inaliénable. 

• Les signes d’intimité de la marque  : les signes intimes au sein de l’environnement de l’individu. 

• Les signes sociaux de la marque  : entre les deux catégories d’identités précédentes pour la représentation publique de la marque -  lieu de vente, évènements, groupes.   


Si l’adaptation contextuelle de l’identité visuelle n’est pas une approche inconnue, l’adoption des valeurs de la marque par l’appropriation des produits de la marque et l’émergence de nouveaux usages, par des tiers hors l’entreprise porteuse, est une posture nouvelle.   

Made in Puma ? Made in Apple ? Made in me ! Après le design management, orienté valeurs de l’entreprise, le brand management, orienté identité de l’entreprise, le brand citizen management pour les citoyens de votre marque !   
De l’identité liquide de la marque aux produits orphelins à adopter et élever, il y a un nouveau métier à créer : brand citizen manager. En charge de :

• La régularisation et de la gestion des citoyens de la marque qui s’approprient et enrichissent l’expérience de ses produits, 

• Des partenariats avec les marques qui occupent les mêmes territoires identitaires pour aller au-delà du co-branding opportuniste, 

• La création et la gestion des communautés de la marque, véritables relais sociaux des valeurs institutionnelles.   


Alors, pensez-vous que les marques que vous gérez sont prêtes à accueillir leurs citoyens ? 

L’entreprise est un produit comme un autre

Cohérence et pertinence : Les promesses des agences de communication globale sont tenues. Les valeurs du porteur de projet initial se retrouvent partout. L'entreprise est devenu un produit comme un autre.

Croisement logique de l'ère de la consommation et de la consommation, l'entreprise et ses composantes sont devenus des produits comme tant d'autres. Rien de bien nouveau dit comme cela ! Mais les nouvelles formes de communications font émerger de nouveaux territoires d'expression, que de nombreuses agences de communications vont conquérir. Des agences en stratégies communautaires et buzz marketing existent déjà. A quand les agences de design spécialisées en LBO ?

Entreprise

• Etat des lieux : Communication institutionnelle et financière
• Nouveaux usages : Communauté informelle autour de la marque, projets citoyens de la marque

Savoir-faire

• État des lieux : Communication RH, annonce emploi, chasseur de tête
• Nouveaux usages : Job blogging, e-marketplace, networking social

Produits et services

• État des lieux : Communication publicitaire et produit, packaging, miles
• Nouveaus usages : Distribution multicanal. Pas tellement de nouveaux usages dans le produit. A part des produits comme la Xbox ou Itunes dont le hardware n'est que l'interface physique d'un produit numérique.

Valeurs

• État des lieux : Goodies(!), culture d'entreprise(!!!)
• Nouveaux usages : Communication virale, Affiliation sensée, Geeking...

C'est une liste très courte et très synthétique. C'est un prétexte : Je suis en train de mettre au propre une approche pour une communication holistique de l'entreprise.