Dessine-moi un camion... une visualisation de ce que pourrait être une nouvelle version du lièvre et de la tortue. De Goliath contre David.
Avoir un panzer-camion pour transporter les valeurs de votre marque vers ses consommateurs n’est possible et efficace que si elles sont déjà expérimentées et connues. La communication dans ce mode là s’apparente plus à une livraison d’un grossiste à ses détaillants.
Au contraire, quand une marque cherche à diffuser et infuser ses valeurs (et les services qui s’y rattachent) et quand cette marque est prête à morceler son identité en valeurs autonomes cohérentes la diffusion est plus fluide : marketing viral, communication communautaire, power-user… vous êtes dans une configuration de communication portée par les consommateurs.
Nous avons donc ici une gradation plus subtile entre la marque et le client. Métaphoriquement, on passe du dessin au trait à une photo toute en demi-teintes. Listons rapidement quelques profils :
- La Marque : elle est morcellée en petits blocs et innoculée dans des virus marketing et communautaires
- L’égérie (usage de l’image du produit) : personalité médiatisée, c'est le hérault de la Marque (la tête du mouton)
- Les betas-consumer (usage réel du produit) : avant même la commercialisation du service ou du produit... les applications en Web 2.0 sont spécialisées en communication beta ! Mine de rien, au niveau du sens, on se fait pardonner beaucoup de choses et surtout, la marque inclut la participation du client dans sa construction. C'est une forme de stock-option des valeurs : "Bidulechouette 2.0, vous voyez le bouton en haut à gauche ? Ben c'est grâce à mes commentaires intelligents, donc grâce à MOI qu'il est rouge !". Et puis de proposer un service en beta, c'est déjouer la méfiance naturelle des consommateurs pour qui gratuit = sans qualité.
- Les buzzmestres (usage de l'image du produit) : à la recherche de contenu pour alimenter ses réseaux.
- Les infoconsomateurs (usage de l'image du produit) : grands consomateurs d'informations, geeker en puissance n'ayant pas fait leur coming out... ils finissent toujours pas acheter quelque chose... et à en parler autour d'eux, dans la vraie vie.
- Le client (usage réel du produit) : ou également nommé clientus vulgaris... ancêtre des nouveaux consommateurs. Vous vous rendez compte ? ils ne font qu'acheter vos produits et services, sans même vous poser des questions !!
C’est une communication en forme de guérilla. Chacun transporte sa petite dose de Marque pour la transmettre rapidement à l’aide d’articles, contributions, vidéos, photos, buzz, usages… et répandre l’existence de la Marque auprès de ses consommateurs.
…Il est pas encore arrivé le camion ?
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