Une molécule, un médicament, le produit de l’industrie pharmaceutique est le véhicule d’un espace relationnel sous-estimé dans la communication santé. Surtout pour un blockbuster !
Au delà de ses propriétés allopathiques, le médicament est pourtant le sujet, la thématique, le prétexte d’un dialogue entre le médecin sollicité et le patient informé.
Que se passe-t-il quand un médicament disparaît ? Son environnement relationnel disparaît lui aussi, laissant un vide fonctionnel / émotionnel, qui n’est pas nécessairement remplacé, géré par la communication du produit de substitution, où l’on se contente d’en faire la promotion produit. Et bien évidemment, la nature ayant horreur du vide, les concurrents ont le champs large...
Bien sûr, il faut en faire la promotion, mais pas comme finalité, mais bien comme d’un nouveau véhicule de discussion dans la relation médecin – patient, et donc créer l’environnement propice à la genèse d’un nouvelle espace relationnel fonctionnel / émotionnel.
Dans cette optique là, le produit retiré sera véritablement remplacé dans le cœur des utilisateurs de la molécule.
Différentes combinaisons sont possibles : on peut substituer la disparition d’un blockbuster par une gamme et vice versa, cela importe peu, car au delà de périmètre médical, nous parlons bien d’espace de dialogue, qui peut être porté par 1 ou plusieurs produits…
PS / Premier billet après 1 an de practice en communication santé. Beaucoup de choses à dire évidemment ! Mais surtout beaucoup de choses à faire...
PPS / C'est un relais de l'identité d'usage, que je développerais plus tard. On peut argumenter que les marques GP ont déjà des espaces relationnels avec les réseaux sociaux. Oui, c'est vrai, mais là nous sommes dans la communication santé et dans la vraie vie, pas avec un support digital.
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